理性消费崛起：年轻人为何更关注高性价比？
© AFP 2023 / NICOLAS ASFOURI
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近期，中国的一份调查报告显示，过去的年轻人追求“野性消费”，而现在他们则更倾向于“智性消费”。中国年轻人和专家告诉卫星通讯社，这一趋势不仅体现了宏观经济和消费习惯的变化，也反映了技术进步对消费的影响。理性消费的趋势或将长期存在，并推动企业提供更高性价比的商品。
今年7月，中国媒体发布《2024中国青年消费趋势报告》以及青年消费十大趋势。其中第一大消费趋势是：“智性脑” 热衷比价、爱买平替、务实基础上求新求变。
调查显示，41.04%的受访年轻人在购物时经常有比价行为，19.29%的受访年轻人买任何商品都会进行比价，他们频繁“穿梭”于各大电商平台与实体店之间，挑选性价比最优的商品。仅5.81%的受访者从不比价，直接购买所需商品。
与此同时，调查也发现，在购物时，年轻人并非总是选择某类商品的最低价，38.88%受访者表示，有时会选择价格较低的商品，但质量、品牌等其他因素对消费决策同样重要。
年轻人越来越看重“性价比”，这一趋势在社交平台上也有所体现。在“小红书”上，与“平价替代”相关的笔记超过14万，“平替”这一关键词的浏览量突破11.8亿。除此之外，在另一个年轻人聚集的平台“豆瓣”上，“平价替代小组”已聚集超过22万组员，他们在其中分享彩妆护肤、衣服鞋包、吃喝玩乐、生活日用等各类物品的平价替代。
有趣的是，年轻人还创造出一个流行句式，“不是XX买不起，而是XX更有性价比”。在抖音上，他们分享“不是大牌买不起，而是国货更有性价比”“不是巴黎去不起，而是哈尔滨更有更加比”等等视频，这些视频累计获得上亿次的播放。
魏女士是一名生活在北京的“90后”。近年来，她感受到越来越多年轻人的消费观念转向追求高性价比。她告诉卫星通讯社，这种消费观念的变化更多是因为经济条件的变化，也与高性价比国货的发展密切相关。
她说：“我们这个年龄段的人逐渐背上了房贷、车贷，之前没有这些压力时花钱比较自由，现在有了这些负担之后就变得比较谨慎了。此外，之前奢侈品或者一些高端品牌的宣传力度很大，大家的消费风气就是买那些商品，现在大环境变了，大家的消费方向也变得不太一样。而且，我们国家推出了很多性价比高的国货，大家觉得这些产品很不错，所以消费也变得更加追求质量而非品牌。”
山西财经大学副教授李凯分析指出，宏观经济的减速、消费理念的成熟以及方便获得的价格信息，共同促使了人们的消费更趋于追求高性价比。
他说：“首先，从宏观角度来看，疫情后的经济复苏速度比预期慢，经济增长放缓可能是长期趋势。中国经济从过去三四十年的高速增长转向中高速增长，这是大环境的变化。经济增长放缓后，人们挣钱的速度不像以前那么快，整体的就业形势也不如过去理想。就业问题使得人们消费时更加谨慎，更会货比三家，看重性价比。其次，多年来频繁的购物节，如‘双11’‘618’，让人们对各种促销方式感到疲劳，他们开始通过追求高性价比决定消费方向，这是一种消费成熟的表现。最后，信息技术的发展使得获取价格信息变得非常容易，人们可以轻松找到性价比更高的商家，这也是一个重要因素。”
生活在上海的“95后”年轻人李婷认为，“智性消费”的流行是一个好现象，是回归理性消费的过程，她非常支持这种转变。
她说：“应该更理智地对待花钱这件事。追求超出自己消费范围的物品会加重经济负担，在收入减少时经济压力也会变大，还会使得人们过多地把精力放在追求外物而不是内心世界、精神世界的发展。总体而言，在不影响使用体验的情况下，年轻人更关注商品的实际使用感受，而不是品牌的光环，更懂得节省开支、选择经济实惠的商品，这逐渐摆脱消费主义的表现。”
受到消费者消费观念转变的影响，去年11月，主打低价的电商平台拼多多美股市值首次超越阿里巴巴，一度成为美股市值最大中概股。今年5月，拼多多的市值再度超越阿里巴巴。伴随着拼多多的快速增长，阿里巴巴旗下的线上批发交易平台“1688”也开始逐渐走红，争抢低价消费市场。
谈及商家应该如何应对年轻人消费观念逐渐转向"实用主义"，李凯认为，“理性消费”的趋势或将长期存在，他强调，这并不会带来过多的负面影响，反而会对企业的发展、创新产生正面的推动作用。
他说：“尽管消费者手里有钱消费，但他们更倾向于理性消费，这种转变促使企业推出有价值且价格合理的商品来满足消费者。人们现在更精打细算，企业也需要跟上这种变化。”
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