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中国奢侈品市场保持高增长的引擎是什么？

中国奢侈品市场保持高增长的引擎是什么？

俄罗斯卫星通讯社

全球咨询公司贝恩近日发布报告指出，2021年，中国奢侈品市场延续了2020年两位数的高增长趋势，2025年中国有望成为全球第一大奢侈品市场。专家指出，奢侈品消费主体收入和人数的增加、新世代消费者的崛起、奢侈品公司对华精准的数字化营销是推动中国奢侈品市场持续扩大的关键。 2022年1月24日, 俄罗斯卫星通讯社

2022-01-24T20:43+0800

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贝恩公司1月20日发布《2021年中国奢侈品市场报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，尽管面临日益严峻的全球社会和经济挑战，中国境内个人奢侈品市场（不包括港澳台地区）继2020年取得48%的增长之后，预计2021年全年将实现36%的增长，达到近4710亿元人民币，整体规模较2019年近乎翻番。 报告指出，与2020年一样，中国奢侈品市场的增长在不同品牌之间存在明显差异，增速从10%到70%以上不等。不同品类的增速也大相径庭：皮具以约60%的销售额增速拔得头筹，时装和生活方式品类以约40%的增速位居其后。珠宝品类的增速虽不及2020年，但仍达到约35%。高端腕表和奢侈品美妆则预计分别增长30%和20%左右。 而据中国国家统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5%，扣除价格因素，2021年社会消费品零售总额比上年实际增长10.7%。为何中国奢侈品消费增速远远大于社会消费品？山西财经大学副教授李凯在接受俄罗斯卫星通讯社采访时首先指出，得益于中国疫情控制表现优秀，经济率先恢复，奢侈品消费主力的购买能力增强且人数整体有所增加。 他说：此外，李凯还指出，中国奢侈品消费已经连续多年保持高增长，且在全球奢侈品市场受到重创、表现低迷的情况下，实现逆势增长，表现瞩目，奢侈品公司针对中国的市场营销非常精准，对消费者吸引也就更大。 他说：而除了富人阶层外，李凯还指出，新世代消费者也逐渐成为奢侈品购买的庞大群体。他指出，“部分年轻人由于家庭负担小，加之消费观念易受到网络营销以及全球化的影响，且奢侈品自带社交属性，他们有能力也有意愿购买奢侈品。” 据奥纬咨询的最新调研发现，2021年的奢侈品消费者中，有50%在过去的12个月中首次购买奢侈品，而这些新入场的消费者预计将贡献超过80%的市场增幅。新增消费群体中，有40%的消费者为“Z世代”（年龄25岁以下），展现出独特的消费行为和偏好。 调研发现，与其他的消费者相比，Z世代群体的消费特点十分突出：例如，大多数Z世代消费者购买奢侈品是为了奖励自己；他们注重彰显个性，尤其偏好潮流款式和小众品牌——包括中国本土设计师品牌；相较上一代，他们对购买二手单品和中古款持更加开放的态度。 而贝恩公司的《报告》中指出，由于出境游受限，大部分中国消费者选择在境内购买奢侈品。此外，海南免税购物释放潜力、数字化进程逐步推进，这几大因素也进一步推动了中国境内奢侈品消费的增长。 贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）说：“从全球范围来看，2021年，中国市场占全球奢侈品消费总额的比重从2020年的约20%上升至21%左右。我们预计，这一增长趋势还将在未来延续下去，且无论未来出境游复苏进展如何，到2025年，中国市场都有望成为全球最大的奢侈品市场。” 李凯副教授指出，奢侈品消费的高增长可以带来市场更多元化的发展，在一定程度上让中国产业结构更加优化。 他说：贝恩公司全球合伙人邢微微表示，在消费持续回流的大背景下，随着从亚洲到全球的国际旅行逐步放开，预计中国消费者的个人奢侈品消费将在2022年底到2023年上半年间恢复至疫情前水平。

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