据彭博社数据，“Z世代人”占世界人口的1/3，其支付能力也在增长：2020年，“Z世代人”在所有购物中占40%。专家们分析，他们对交易总量的贡献每年都在增长。
“Z世代人”是新一代购物者。这代人到底从哪年算起，专家们莫衷一是。不同国家情况不一，完全取决于技术的发展水平。
中国“Z世代”有怎样的特性？
《环境与生活》杂志常务副总编辑、中国人民大学重阳金融研究院客座研究员郑挺颖在接受卫星通讯社采访时指出，中国“Z世代”出生于中国经济上升期。因此，他们不太关心食品问题或焦虑自己国家落后于西方的问题。中国“Z世代人”的感觉是，现代中国并不比欧美发达国家落后太多。
此外，“Z世代”走向“成熟”之际，正是计算机软件和技术在中国广泛流行之时。专家郑挺颖认为，这对他们的世界观影响巨大。
他说：“Z世代很早就接触互联网，所以他们有更多的渠道去看外面的世界，去关注全球的一些流行话题，像环境保护、应对气候变化、保护生态，这些是他们很早就接触到的，而且他们也更能认同这些主张，所以更容易接受绿色消费的价值观和理念，因此会更多地关注相关的绿色产品。”
据伟门·汤普森（Wunderman Thompson）研究，“Z世代”坚信，品牌应有社会担当，力争将人们的生活向好的方向引领。IBM报告指出，55%的年轻人仅购买那些他们认为是生态清洁的品牌。
专家郑挺颖指出：“绿色消费得到了越来越多具有购买力的群体的认可，而哪些商品更侧重生产过程的环境保护、无污染、友爱生态，那这些商品就越能够得到消费者的认可。当然，现在也存在一些‘刷绿’或者‘伪绿’的现象，即本身不是‘绿色’生产出来的，但欺骗消费者说是‘绿色’产品，这就不行。或者为了营销的需要，故意夸大自家商品的‘绿色’成分，这也是欺诈行为。国家接下来可能要加大力度对这种‘刷绿’或者‘伪绿’现象进行打击。因为如果用成本更低的‘伪绿’产品欺骗消费者，那对那些成本更高、老老实实从事绿色生产的企业是不公平的。”
通过绿色品牌赚钱
毫不奇怪，很多品牌决定以生态性从消费者身上赚钱。不管厂商是否坦诚，但都开始大规模地将自己的品牌“标绿”，因为让“Z世代”喜欢是极为重要的任务。要知道，66%的年轻消费者认为，如果他们喜欢某种品牌，那么将继续购买此品牌的产品。
品牌“标绿”的例子非常多：化妆品牌Lush，只用加工过的原材料为自己的产品生产包装瓶，网络上50%的产品没有包装。珠宝品牌Pandora，拒绝自然开采的金刚石。而H&M在接收旧服装后进行再加工。2019年8月，32个品牌，其中包括Kering (Balenciaga, Gucci)、Inditex (Zara, Massimo Dutti) 和Gap签署了生态协议。
据《南华早报》报道，在角逐消费者竞争中，中国品牌也未置之度外。因此，京东、阿里巴巴和Icicle也开始向可持续发展和负责任的消费进行投资。
此外，互联网和博客是影响品牌消费者品位的相当好的工具。据阳狮集团(PublicisGroup)评估，俄罗斯“Z世代”所喜欢的前五品牌有YouTube、VK、Google、Instagram和Kinder。也就是说，前五当中有四个是数字和媒体公司。同时，45%的人承认，博主的看法对他们有影响。针对品牌和其商品，博主对“Z世代”看法的形成贡献越来越大。
专家郑挺颖认为，商界有意满足“Z世代”对生态产品的需求，这是非常好的趋势，可帮助国家向绿色发展过渡。
他说：“当然，也可能是有些企业看到了绿色消费的商机，然后才投身其中，但我觉得只要是认认真真地去做环境友好型的产品，进行绿色化生产，都是值得鼓励、值得肯定的，至于其动机反倒可以先不论。如果说市场已经出现了‘绿色’产品的商机，那说明我们时代的绿色消费市场已经成型了，发展到一定程度了，这才能引领更多的企业转型到绿色发展、高质量发展里面，因为这正是国家一直在推动的事情。”
一切尽在“Z世代”的掌控中
中国专家指出，能否维持“标绿”趋势，很大程度上取决于中国的经济潜力。
郑挺颖说：“这取决于中国经济是否能够继续长时间的健康稳定发展。如果经济不断发展，经济结构不断优化，发展质量越来越高，那消费者就有消费能力来为绿色产品买单。此外，只有当政府的法律政策、相应的各种措施，像河堤一样筑好，绿色生产的‘河水’才会往正确的方向去流动。只要中国按目前这种发展态势，按我们‘十三五’、‘十四五’规划这样走下去，绿色生产和绿色消费必然是大势所趋。”
到2031年，“Z世代”，即1996-2016年间出生的那代人，将成为世界上的主要劳动力，超过千禧一代。据Emerald期刊报道，“Z世代”约占中国居民数量的20%。考虑到中国消费者市场的规模，毫无疑问，中国的“Z世代”将改变市场。
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