所谓的Z世代，是指出生于1996年至2010年之间的人，占中国人口的17％。不过，根据投资公司L Catteron的一项研究，尽管Z世代的一半人还在求学而且收入有限，但他们仍占中国新品牌消费量的25％。
零售商业评论主编龙双强告诉卫星通讯社记者: “千禧一代偏爱西方品牌，是10-20年前的市场环境所致。当时无论是产品创新能力还是品牌效应，本土品牌与国际品牌的差距都较大，国际品牌在中国市场消费中也占了主导地位。而现在Z世代之所以偏爱本土品牌，是这一代的成长见证了很多本土品牌的崛起。比如鞋服领域，安踏、李宁、波司登等。一方面它们在加大对国外品牌的收购并购，站上了更高的国际舞台。另一方面，产品设计能力也是全球顶尖，即便在国外的门店也会出现排长队的现象。另外，在Z世代心智中形成了一定的品牌忠诚度。”
除此之外，与前几代人不同，Z世代的看中的主要不是集中在产品制造的国家，而是产品如何帮助他们表达自己的个性。
为了完成这个任务，需要研究品牌如何针对客户采取因人制宜的方法。现场销售、活跃的中国品牌在社交媒体上的参与度、与知名博客作者的合作和联合项目使品牌创造者和购买者之间的直接交流成为可能。和智能手机一起长大的Z世代显然对这种形式乐此不彼。
例如，去年3月越来越受欢迎的中国化妆品品牌完美日记（Perfect Diary）邀请了具有抖音4400万订户的网主李佳琦进行现场直播销售新款眼影，包装上有一只狗（顺便说一句，名叫“Never”狗也是一只名犬）。在短短的一分钟内，李佳琦就卖掉了100000包眼影。顺便说一下，根据一些消息来源，李佳琦的订户中有40％是Z代。
研究还显示，中国在国际舞台上发挥的日益重要的作用使年轻人为自己的国家和国内品牌感到自豪。这里不能不指出几年前出现的汉服风尚，并在年轻一代中至今仍然存在。例如，2019年中国传统服装流行品牌“十三余”销售了3亿元人民币的汉服。顺便说一下，“小豆蔻儿”和“路洋”品牌的创建者都是在Z世代开始前不久（1993年和1994年）出生的。
Z世代之前的千禧一代长期以来一直倾向于购买西方品牌。根据贝恩公司（Bain＆Company）的数据，在2019年至2020年期间，西方奢侈品牌在中国的销售额增长了48％，千禧一代是这些品牌的主要买家。 然而龙双强认为，这一代人的消费习惯也在开始发生变化。
他说：“Z世代偏爱本土品牌，千禧一代对国货消费的热情也在极具攀升，这在很多行业都有所体现。比如去年双11，家电3C领域70个‘亿元俱乐部’成员中有八成是国货品牌。还有国货美妆的消费，完美日记、花西子等都可以与国际美妆品牌竞争；二是最年轻的千禧一代也25岁了，他们大多已经有了家庭，对家庭消费、品质消费和健康消费的需求更大；三是国内新消费、新零售变化快。他们已经成为了新消费的主流，在消费路径上也有很大变化，比如社交消费、种草消费等。千禧一代触网早，他们比较活跃在各大社交平台，也乐意购买KOL推荐的商品。这就给了一些本土新品牌能冲出来的机会，某些美妆和快消品牌可以快速获得上千万的粉丝。还有就是线上线下结合的新零售购物，半小时达、1小时生活圈等会逐渐成为他们喜爱的消费形式。”
L Catteron的研究还指出，中国品牌相对于外国品牌具有优势的另一个原因是，本地制造商通过分析社交媒体和电子商务平台上的趋势来开发其生产线。《完美日记》在这方面仍是一个很好的例子。通过分析在不同平台上流行的数千种口红来选择一种顶级口红的颜色。此外，该公司每月生产5-6种新产品。与之类似的西方品牌开发新产品线的时间要长得多，他们不太愿意适应当地消费者的需求。