疫情后的首个“双11”：消费者如何调整购物习惯？
2023年11月13日, 18:51 (更新: 2023年11月13日, 18:52)
© AFP 2023 / PEDRO PARDO
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“双11”购物节迎来了第15个年头。今年人们的参与度如何？与往年相比，消费状况有何不同？受访者告诉俄罗斯卫星通讯社，他们今年对消费采取更为谨慎的态度，更追求实用性。同时，“双11”活动缺乏新意，这也导致购物热情相应减退。中国专家指出，为了激发消费者的购物兴趣，商家需提供更实在的优惠措施，减少复杂的规则和噱头。
第三方数据平台星图提供的数据显示，2023年“双11”购物节，综合电商平台、直播电商平台累计销售额为11386亿元，同比增长2.08%。其中，综合电商平台总计销售额为9235亿元，直播电商销售额为2151亿元。
天猫公布的数据显示，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿。全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。京东表示，2023年京东“双11”成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。
今年包括天猫、京东等在内的电商平台均未公布具体交易数据。对此，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，“很多年前，‘双11’ 不再讲 GMV数字（商品交易总额），更多关注未来新品牌、新商家、新商品和用户更好地见面。”
消费者对待消费更加谨慎
生活在北京的年轻人周乐今年完全没有参加“双11”活动。她表示，这主要是因为她的消费理念趋于谨慎，而出现变化的根本原因在于对未来的收入预期不够乐观。她说：
“我正在减少自己的购买欲，不再在物欲上寻求安全感，也不再囤积大量的物品，因为我发现好多东西买了搁置在一边就会忘，慢慢地就过期了。我正在逐渐改变我的消费观念，不再过度消费。在考虑购买任何东西之前，我会先去看看、找找是否有同类的商品，或者是否有其他现有的东西可以替代，然后再决定是否购置新的物品。这主要是因为疫情恢复后的第一年，经济大环境不好，还有裁员大潮的来袭，这让我觉得赚钱很难。参与一次‘双11’可能一不小心就花费一两千元，等过后回顾也不清楚自己买了什么。”
另一位生活在北京的杨女士虽然参加了今年的“双11”活动且购物情况没有发生太多变化，但她根据身边朋友的反馈感受到，如今人们更趋向于储蓄而非消费。她表示：“这是基于规避风险的需求，大家对未来收入的预期不太好。”
《2023“双11”消费洞察报告》显示，各大平台纷纷将战略重点聚焦在了“低价”。京东将“双11”主题确定为“真便宜，闭眼买”；天猫淘宝将“全网最低价”定为“双11”的核心目标；抖音号称单品价格直降15%起；快手宣传“会集中释放全年最大优惠力度”；拼多多则直接宣布在大促与百亿补贴基础上额外发放官方补贴。这反映出消费者消费行为趋向谨慎的趋势。
对此，山西财经大学副教授李凯在接受俄罗斯卫星通讯社采访时分析称：
“疫情之后，经济复苏的速度相对较慢，就业形势也略显严峻，这影响了人们对未来收入的预期，导致消费倾向变得更为紧缩。主要还是经济总体环境所致。”
参加“双11”的新鲜感下降
在采访中，几位受访者都表示，随着现在的促销活动变多、购物平台增加，“双11”活动的价格并没有那么强的吸引力，因此参加“双11”的积极性也大大降低。
生活在上海的陈晓林往年都会在“双11”的时候买一年的消耗型日用品，但是今年她一件也没有买，谈及原因时，她说，主要是由于现在的促销活动非常丰富，不需要等“双11”。她说：
“往年我都会在‘双11’买一年的抽纸、洗衣液、洗发水等物品，但是现在我决定不买了，原因是我发现我根本用不着囤积那么多日用品在家里。如果哪天真的用完了，我随时都可以买，平时的价格跟‘双11’时的差距不大，尤其是现在在各种直播间都可以买到很优惠的商品。”
另一位生活在北京的年轻人肖晓表示，相比“双11”活动最初几年，她近年来的花费逐渐降低，这主要是由于现在的促销力度不够吸引人。她说：
“首先，‘双11’最初几年，基本上都是半价，而如今的优惠力度降低，导致我参与的热情相应下降。其次，现如今‘双11’的规则变得很复杂，需要花费大量时间和精力进行研究。而且，平时需要购买的物品已经提前购置完成，因此在‘双11’这个时候凑热闹的想法就减弱了。”
专家李凯指出，目前的“双11”活动缺乏新意，无法唤起消费者的参与度。他强调，为了激发消费者的热情，商家需要提供更为实际的优惠。他表示：
“实际上，经过多年的高消费，人们对购物的兴奋度已经不如以前，新鲜感逐渐减弱。他们不再轻易受到花样翻新促销的刺激，理性消费逐渐占据主导地位。为了激发消费者的购物兴趣，商家必须进行实质性的让利，确保消费者真切地感受到实惠。”
疫情导致消费习惯发生改变
受访者还表示，疫情对他们的消费心理和行为产生的影响并没有随着疫情的散去而改变，相反，形成了一种新的相对固定的习惯。生活在北京的李斯普告诉俄罗斯卫星通讯社：“我的消费理念发生了很大的改变，没有很强烈地想购买东西。现在的消费欲望降低，这与疫情期间养成的不太消费的习惯有很大关系。”
同时，上海的陈晓林也分享了类似的看法。她提到，疫情期间的防护需求改变了她的消费习惯，也影响了如今的购物选择。她说：
“之前每年‘双11’我都会购买一些化妆品，但由于疫情期间需要戴口罩，过去三年我几乎都没有购买新化妆品的需要，逐渐地也就放弃了每年都购买新化妆品的习惯。今年我一个相关的产品都没有买。”
中国国家邮政局监测数据显示，2023年11月1日-11日，中国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。其中，11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%。
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