中国内地奢侈品市场为何能逆势增长？

哪些因素促成了中国内地奢侈品市场的“势不可挡”？

清华大学营销学博导郑毓煌说：“原来中国人会到国外去买，现在没有办法到国外去买只能在国内买，所以国内的销量就反而增加了。”

此外，清华大学经济管理学院创新创业与战略系副教授薛镭表示，中国疫情得到有效控制、复工复产之后，中产阶级社交需求的恢复也是促进奢侈品消费的重要原因。薛镭说：

“富人是少数，富人再多也只是（金字塔结构上）的一个尖，它不构成庞大的市场。庞大市场的基数一定是中产阶级，到了中产阶级之后，出于对生活水平的认可，日用奢侈品会成为生活的标配。而很快中国的中产阶级人数会超过整个美欧总和，当然（奢侈品消费的）基数自然就很大。此外，国内疫情基本已经过去了，人们得出门，出门就会产生社交需求”

需要注意的是，总体而言疫情重创经济，造成人们收入下降，奢侈品的消费理应随之减少。但具体来看，奢侈品消费者们的“钱包”基本并没有在疫情中受到巨大的冲击。郑毓煌指出：

“奢侈品的受众主要是富人，而这些人的收入（在疫情中）没有受到太大的影响。今年很多的数据都可以说明，富人在疫情中变得更富了，主要受到疫情影响的是中下收入水平的群体。”

与此同时，海南离岛免税购物也成为助力中国奢侈品消费的重要因素。《报告》显示，海南提供免税购物服务在2020年得到了爆发，海南免税销售额在2020年前十个月与去年同期比飙升98%，达到210亿元人民币。

奢侈品商家如何为中国改变？

根据麦肯锡公司发布的《中国奢侈品报告2019》显示，2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来，预计至2025年这个比例将达到65%。
奢侈品店早在很久之前就采取了一定的措施吸引中国买家。例如，在国外的奢侈品店里经常会看到会讲中文的导购。

此外，为了适应中国人网上购物的习惯，奢侈品公司也大大提高了对电商业务的重视程度。郑毓煌说：

“以往奢侈品公司在电商业务这块做得比较慢，但中国的电商现在发展得很好，所以大多数奢侈品公司现在也都在天猫上有官方旗舰店，此类的这些措施会进一步促进他们的市场成长。”

据贝恩公司介绍，贝恩全球合伙人张婧说，今年起，许多奢侈品品牌也更坚定地致力于全面的数字化战略，包括入驻所有关键的数字渠道。《报告》显示，在电商领域，中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%，整体线上渠道销售额增长约150%。

带有中国民族特色的奢侈品是商家们的重要课题

《报告》显示，中国的千禧一代（生于1980年至1995年）以及Z世代消费者（生于1995年后）正助力侈品市场的增长，这部分群体是中国奢侈品消费市场的中坚力量。薛镭认为，如何把奢侈品民族化是商家们在未来需要研究的重要课题。他说：

《报告》指出，今年中国内地奢侈品市场总体增长迅猛，各个品类的增速表现不一而同。相较去年，皮具箱包和珠宝的销售额增速高达70%-80%，成衣和鞋履增速约为40%-50%，而腕表则增长20%。这种增长很有可能持续进行。中国有望在2025年之际，占据全球奢侈品市场的最大份额。