数据显示，2025年上半年，东南亚游客赴华旅游需求呈现多元化趋势。上海、重庆、广州、北京、成都位列东南亚游客首选目的地前五。其中，重庆年浏览量增长率359%，成为增长最快的黑马。
《指南》称，东南亚游客对自然风光与文化体验的需求最为显著，张家界、黄山等自然景区搜索量同比增长110%，故宫、苏州园林等文化地标热度增幅超80%。携程榜单负责人表示，“东南亚游客不再满足于传统景点打卡，而是追求融合都市休闲、自然疗愈与文化沉浸的复合型体验”。
尤其值得关注的是，中国城市已显现出超越东京等传统热门目的地的趋势。以泰国为例，上海已成泰国游客的首选目的地，预订量同比增长334%。紧随其后的是香港（增长52%）、东京（增长71%）和大阪（增长132%）。
吴丽云认为，短期内（即2026年前后），中国入境游市场超越日本可能面临挑战。但若将时间维度延长至两三年，随着中国入境旅游的快速恢复与发展，中国有望超越日本和韩国，进一步提升作为全球重要目的地的地位。
同时，专家提到，预计今年中国入境游客数量将超过2019年水平。不过，若论及中国成为全球重要的入境旅游目的国，恐怕还需要一定的时间。因为当前中国入境游客接待量相对有限，仅2000多万人次，而欧美许多国家的入境游客数量远超中国。从这一角度来看，中国在入境旅游领域的发展潜力巨大，只是仍需时间和过程。
正如数据所示，当前中国正逐步成为周边国家的重要旅游目的地，甚至显现出超越日本的趋势，这无疑是一个积极的发展态势。在吴丽云看来，这一势头与中国对周边国家实施的免签政策密切相关。近三年来，无论是单向免签、双向免签，还是过境免签，中国的免签政策已全面铺开。
截至今年7月30日，中国已对75个国家实行单方面免签或全面互免签证，过境免签国家扩展到55个，入境口岸增加至24个省（自治区、直辖市）60个口岸，停留时长统一延展至240小时。此外，还有海南入境免签、东盟国家旅游团入境免签、邮轮入境免签等区域性免签政策，加之一站式入境服务、口岸签证等创新性措施，免签政策红利持续释放，极大便利了外国人来华旅游、商贸和访问。
吴丽云表示，为进一步推进入境旅游发展，可以从多个方面着手。
“第一，在保持与相关国家友好关系的前提下，进一步放宽免签政策，因为此前的实践已证明该措施成效显著；第二，需针对入境游客的实际需求，推出更多契合其偏好的旅游产品；第三，进一步优化完善入境旅游环境。”专家说。
吴丽云指出，近年来，中国已从多维度全面推进相关举措，但部分政策可能依然主要集中于重点旅游目的地。随着未来入境游客规模扩大，尤其周边国家游客的到访，除传统城市外，中国其他众多城市均具备挖掘境外游客潜力的空间。因此，在旅游目的地城市宣传及产品推介方面，可进一步拓宽覆盖范围，强化对新兴目的地的推广。此外，在基础设施、公共服务以及支付便利性、住宿供给、语言服务、标识标牌设置等方面，需要进一步优化完善入境旅游环境。特别是对于新兴的入境旅游城市而言，这些方面的完善需求更加突出
具体就入境旅游的营销与宣传方面，专家认为，应当善于运用新媒体营销手段。
“当前‘China Travel’热潮的兴起，很大程度上是基于游客视角，即许多游客到访中国后，通过自媒体平台分享体验。这类宣传往往能触达消费群体，效果显著。因此，从营销宣传的角度出发，我国旅游目的地城市的对外营销宣传，可采取更加多元化的方式，比如邀请境外具有广泛影响力的博主来华体验，借助其影响力进行相应推荐。同时在YouTube、Instagram等国际社交平台上推出更多贴近受众、接地气的营销内容，以有效推介中国旅游资源。”吴丽云说。
中国外交部发言人多次表示，中国欢迎更多外国朋友用好中国签证便利化措施，到中国来走一走，看一看，感受多姿多彩的中国，相信一定不虚此行。中国将继续以开放的姿态拥抱世界，以自身新发展为世界带来新动力，让中外交往更有活力，更加热络。