今年的端午假期期间，“县城游”是最火的消费趋势。6月10日，中国文化和旅游部公布2024年端午节假期旅游数据，据测算，中国国内旅游出游合计1.1亿人次，同比增长6.3%；国内游客出游总花费403.5亿元，同比增长8.1%。
县域市场景区门票预订量增长65%。在社交平台上，“县城游”的热度持续走高。美团数据显示，5月1日以来，与“县城旅游”相关的关键词搜索量同比增长了605.2%，大众点评评论及笔记条数同比上涨100%。端午期间，县域市场景区门票订单的预订量同比增长65.1%、酒店民宿预订订单量同比增长50.8%。
此外，根据旅游平台携程上月发布的《2024五一假期旅行总结》，安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源等地是五一假期期间热门的县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。 “五一”假期县域市场酒店预订订单同比增长68%、景区门票订单同比增长151%，增速高于全国大盘。
高性价比和高品质让“县城游”火了
北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院院长助理、副教授吴丽云在接受卫星通讯社采访时表示，疫后旅游业逐渐复苏，同时也出现了消费降级的趋势。县城旅游的流行与其高性价比和相对较高的品质密切相关。
吴丽云说：“高性价比意味着消费者可以以较低的成本享受更优质的酒店和餐饮服务。此外，县城游客在旅游旺季数量相对较少，这一点尤为重要。相比之下，热门旅游地和大城市在旺季时常常是人挤人的状态，导致体验感不佳。”
生活在上海的年轻人周婷喜欢利用周末时间去上海周边的小城市旅游。最近，她发现县城旅游的人数大大增加。在接受卫星通讯社采访时，她解释说，这种增长主要是因为县城旅游能让人们在有限的时间内，以较少的花费获得休息和放松。
她说：“假期时间非常宝贵。如果前往热门旅游城市，常常需要花费大量时间在路途上。此外，热门景点人多、排队时间长，也会浪费许多时间。相比之下，县城安静且人少，周末两天的时间足以进行一次舒适、惬意的旅行。而且，去县城旅游的总体花费相对较低，尤其是在交通和住宿这两项主要开支上。总的来说，‘县城游’性价比高，非常适合年轻人的生活节奏。”
携程数据显示，五一假期，县域市场酒店间夜均价仅为一二线热门城市均价的一半。今年以来，携程平台上新增县域景区近千家。
县城旅游具有新鲜感
现代年轻人更加注重个性化需求是县城旅游走红的另一个关键点。专家吴丽云指出，以往的游客可能更倾向于跟随大众选择热门景点，而对年轻人而言，他们更倾向于寻求更有特点的旅行体验。
一位生活在北京的年轻人李华表达了类似的观点，她说，“县城旅游开始受到越来越多人的关注一方面是因为大城市过于拥挤，而一些小城市建设得很好，也进行了有效的宣传，让年轻人认为前往这些小地方旅游很值得。另一方面，随着大城市的旅游市场逐渐饱和，公众对大城市旅游的兴趣逐渐减少。小城市提供了新奇感和独特的文化或自然景观，这吸引了爱旅游的人群。”
旅游市场的下沉给行业和经济发展带来新机遇
“县城旅游”的爆火反映出旅游下沉化趋势明显。在旅游订单同比增速上，一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。
专家指出，近年来，旅游市场的下沉趋势持续存在并越来越明显，这要求旅游企业和旅游目的地进行更多的创新，提供更丰富多样的产品，同时也需要应对节假日旅游地过度拥挤的问题。年轻人作为市场的主导者，正在改变旅游和消费的传统逻辑，这将持续影响旅游市场的发展。
吴丽云说：“这是一种非常好的现象：当我们的旅游活动不再仅限于少数热门景区和城市时，这样的分散化发展将有助于形成更良性和可持续的发展态势。过度集中在热点景区和城市会导致旺季时人群密集，如果根据高峰期的游客量来配置资源，可能会造成供给过剩；反之，不足的配置则可能导致资源浪费和设施设备的闲置。随着消费需求向三四线城市和小城镇下沉，这些地区的供给增加将有助于形成更分散的消费趋势，从而促进全国旅游市场的均衡发展，这一点极为重要。”
吴丽云强调，对企业而言，适应市场下沉的趋势，并为这些新兴的旅游目的地提供更丰富的产品和服务会带来更大的价值。这不仅有助于小城市旅游业的发展，也为当地经济带来正面影响。
她说：“随着游客逐渐增多，这些小城市需要全面优化和完善其旅游产品和服务，包括基础设施和公共服务，如公共交通和道路。这种需求的增加将促进整体服务水平和城市品质的提升。”
李华补充说，“很多小城市拥有特别的自然风光和文化传承，现在在旅游潮流的推动下，这些小城市开始展示自己的文化和自然优势，形成了一种百花齐放的发展局面。这不仅丰富了国家的旅游资源，也为当地社会经济发展带来了诸多好处。”
据不完全统计，2023年12月以来，中国10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%分布于县城及县级市。